Todo mundo quer ter a sua “Coca Zero”

Durante décadas, a Coca-Cola parecia intocável. Um ícone absoluto, sustentado por um sabor inconfundível. Mas o que parecia impossível aconteceu: a marca tirou o açúcar e manteve o gosto.

A Coca Zero não é só um produto. É um símbolo cultural: prazer intacto, culpa eliminada. Um movimento que só foi possível porque a Coca entendeu algo que muitas empresas ainda resistem a aceitar: não é a tecnologia que muda o mundo, é o comportamento humano.

Globo: novela vertical com Jade Picon a fogueira cultural em outro lugar

A televisão brasileira sempre teve sua grande fogueira: a novela das 9h. Era hábito, era ritual, era ponto de encontro nacional. Mas a cultura mudou.

O público jovem não se senta mais religiosamente no sofá às 21h. O tempo de atenção encurtou, a tela saiu da sala e foi para o bolso. E com isso, surgiu um novo dilema: como manter viva a novela se as pessoas já não consomem da mesma forma?

A resposta da Globo foi ousada: lançar sua primeira novela vertical feita para o TikTok, com episódios de 3 a 5 minutos, protagonizada por Jade Picon.

O enredo tem todos os elementos clássicos (triângulo amoroso, amizade e inveja, disputa por herança), mas o formato é outro: rápido, visual, pensado para deslizar no feed, com estética digital e cara de rede social.

Por que Jade Picon? Porque ela representa a voz cultural que o público jovem já segue e reconhece. Não era sobre currículo tradicional de atriz, era sobre pertencer a esse novo espaço de consumo.

A Globo não está só adaptando TV para internet está criando algo nativo para a lógica do celular. É um teste arriscado? Sim. Mas é mais arriscado ainda ignorar que a cultura já mudou.

Legendary Foods: prazer hackeado

Nos Estados Unidos, outra fissura cultural virou oportunidade bilionária.

A Legendary Foods entendeu que tentar reeducar o consumidor não funciona. Que dizer “coma saudável” nunca foi suficiente. Em vez disso, eles abraçaram o prazer: donuts, cookies, pop-tarts, cinnamon rolls. Tudo igual ao que você já conhece — só que com 20g de proteína, sem glúten e zero açúcar.

De 6 milhões de dólares em 2021 para 180 milhões em 2025, praticamente sem mídia paga.

A tese é simples e brutal:

Usa o prazer como vantagem competitiva.

Não tenta reeducar.

Não luta contra hábitos.

Insere benefícios de fininho.

O que parecia comida de prazer virou nutrição funcional. E a performance, que antes era território de marombeiros e atletas, virou mainstream cultural.

TikTok Shop e Temu: o varejo cultural

Enquanto muitas empresas tradicionais ainda discutem se vale a pena “entrar no TikTok”, o jogo já virou.

O TikTok Shop movimentou mais de US$ 26 bilhões só no primeiro semestre de 2025. A Temu, tratada como “modinha chinesa” em seu lançamento, já ultrapassa a marca de US$ 50 bilhões em GMV global.

Mas nada disso é apenas tecnologia.

O TikTok Shop não inventou a vontade de comprar. Ele só tirou o atrito e trouxe a compra para dentro do entretenimento.

A Temu não inventou a busca por preço baixo. Ela transformou desconto em experiência divertida, quase gamificada.

Eles não estão “educando consumidores” estão atendendo a comportamentos que já existiam e só precisavam de um formato mais adequado.

Enquanto isso, muitas marcas seguem presas em discussões internas, esperando “o momento certo” — enquanto perdem espaço para quem age rápido.

O padrão que une todos esses casos

Coca preservou o gosto, tirou a culpa.

Globo preservou a novela, trocou a tela e trouxe a influência digital.

Legendary preservou o prazer, trocou os bastidores da fórmula.

TikTok e Temu preservaram o consumo, eliminaram fricção e transformaram em entretenimento.

Todos eles entenderam a mesma lógica: não é a tecnologia que muda primeiro, é a cultura. A tecnologia só vem depois para viabilizar.

E a sua Coca Zero?

Essa é a pergunta que deveria estar na sua mesa:

Qual é o açúcar que o seu cliente não tolera mais?

Qual é o gosto que ele jamais abriria mão?

Você está tentando reeducar o consumidor ou hackeando o comportamento que já existe?

Se a sua resposta ainda é “educar mercado”, cuidado: startups famintas já estão entregando prazer com performance, cultura com conveniência. E elas não pedem licença.

Conclusão

Coca, Globo, Legendary, TikTok, Temu. Todos só fizeram uma coisa: leram a cultura. Eles não brigaram com o desejo humano, não tentaram mudar hábitos à força, não ficaram presos à nostalgia de um formato.

A sua “Coca Zero” está aí. A questão é se você vai ter coragem de criá-la ou se vai assistir à concorrência transformar cultura em hegemonia.